Right question and Right answer, It is all we do
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[ 배경 ]
이탈리아 제과업체 페레로의 ‘킨더 초콜릿’은 우유 한 컵의 영양이 담긴 아이들을 위한 초콜릿으로 브랜드 인지도와 선호도가 높은 제품이지만, 후속으로 출시한 ‘킨더 초콜릿 씨리얼’의 경우, 킨더 초콜릿과의 차별화 실패로 제품 인지도가 낮아 저조한 판매가 지속되었다.

[ 캠페인 목표 ]
인지도 제고를 위한 제품 핵심속성 및 소비자 가치 전달

[ 기획 내용 ]

구매자와 사용자가 다른 어린이 초콜릿 제품 특성을 고려, 구매 타겟(엄마)의 인사이트에 기반한 제품 컨셉 기획
제품 핵심속성의 명확한 전달이 가능한 크리에이티브와 마케팅 활동을 통해, 킨더 씨리얼만의 차별화된 포지셔닝 구축

  • 구매 타겟 인사이트
     : 아이들은 커가면서 엄마와 떨어져 활동하게 되는데, 외부에서 아이들이 간식을 먹는 것이 엄마들은 걱정된다.
       그래서 아이들을 위해 믿을만한 간식거리를 찾아 챙겨주는 것이 늘 고민이다.
       즉, 활동 중에 아이들의 출출함을 채워줄 수 있도록 간편하면서 영양도 있는 간식에 대한 니즈 존재.

  • 제품 컨셉
     : 사용자 타겟 재정의 - 초등학교 고학년~중학교 저학년 ( 킨더 초콜릿 사용자 타겟과 구분 )
     : 제품 강점 전달 - 다섯 가지 오곡의 함유
     : 소비자 Benefit 강화 - 아이들의 출출한 순간을 달래줄 수 있는 맛과 영양이 있는 간식

    [ 캠페인 전략 ]

  • TV 광고를 통한 제품 속성 전달과 인지도 확보 & 오프라인 프로모션을 통한 제품 가치 확산

    1. TVCM 전략
     - 제품 속성 및 혜택을 명확히 전달할 수 있는 광고 소재 활용
     - 제품이 필요한 순간에 대한 공감이 가는 TPO를 통해 구매 명분 확보
     - 킨더 초콜릿과 차별화될 수 있는 비쥬얼 장치 ( 오곡 들판 트렌지션 )



    2. IMC 전략 : 제품의 TPO 강화를 위한 프로모션 진행
    출출함을 달래주고 싶은 엄마의 마음에 대한 사연 응모를 받아 300명의 아이들이 있는 현장으로 직접 찾아가는 오프라인 이벤트 진행, 신청한 엄마의 응원 메시지와 함께 아이들을 위한 다양한 퍼포먼스를 통해 ‘엄마의 마음을 담은 아이들의 출출함을 달래주는 간식’으로의 포지셔닝 강화




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